vol.205 科技鲜声:百程旅行关闭背后的签证悖论

2月29日,百程旅行宣布启动清算,也就是说,这家在签证领域深耕多年的公司,要和大家说再见了,这次疫情对旅游行业带来了比较大的冲击,而为什么百程会成为第一个倒下的公司呢?这次我们跟大家聊聊这个话题

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2月29日,百程旅行宣布启动清算,也就是说,这家在签证领域深耕多年的公司,要和大家说再见了

提起百程,可能很多经常出国的听友都有听说,作为在淘宝、飞猪平台上最大的签证商家,加上阿里投资的加持,只要在网上办签证,几乎就绕不过他们的产品宣传

这次疫情对旅游行业带来了比较大的冲击,而为什么百程会成为第一个倒下的公司呢?这就要从签证业务的业务模式聊起了

大家都知道,持有中国护照想要出国,除了个别国家,绝大多数情况下是需要办签证的,所以这就诞生了一个很大的生意,就是代办签证,只要你出国,就很难绕开这些签证代理

而由于目的地国家的政策不同,签证与签证之间是不同的,如果我们分类来看,基本上分为两类:

一类是不能自己亲自去办,必须通过代理去办的签证,以东南亚、东欧国家为主,比如日本、韩国、新加坡,使馆不接受个人申请,必须通过他们指定的代理来提交签证,这个政策的背后,实际上是亚洲文化里的“保人”制度的延申,以代理的签证资格作为担保,如果你申请完签证滞留不归,就要追究代理的责任,一般会罚款或取消代理权。而因为此,所以这些国家的申请条件并不严格,一般只要符合收入、工作等几大块的硬性指标,就可以大概率拿到签证。

以日本为例,有正当工作和收入,就可以得到单次有效的签证,如果你年收入够20万,就可以拿到三年多次的签证,如果你年收入够50万,就可以拿到五年多次的签证。对申请人来讲,并没有啥难度,这是因为代理帮你做了担保。这类签证申请过程中,代理就是一个填表、提交给使馆的角色,并不需要做更多工作就可以轻松获得这份利润。

另外一类是可以自己去办的签证,这类签证完全可以自己提交材料,自己来申请,这些国家集中在美国、欧洲、澳大利亚、加拿大等发达国家。但由于这类签证完全是根据你的实际情况来判断决定是否签发,所以没有任何人可以帮你担保,因此被拒签的可能性就会比较高

以美国为例,被拒签的比例一直维持在20%左右。如果没有经验的话,自己去申请很可能因为材料填写不充分、面签时回答问题有误而导致拒签。

所以在这类签证申请中,代理的任务是帮你分析问题、准备材料,以提高过签的概率,这就比前面说的那类签证复杂多了,不仅是一个填表的角色,而是要帮你分析问题、提出解决方案来避免你成为那被拒签的20%,技术含量显然就更高了一点

说完签证是怎么回事,我们就来看看签证公司是怎样来赚钱的

第一类签证,最好赚钱,基本就是填表提交跑腿的工作,本质上是用稀缺的送签资格,来获取差价。还是以日本为例,使馆给出的签证价格是200到400元不等,而签证公司的报价一般会在300-2000元不等,差价就是利润。

所以这类签证,签证公司要解决的就是如何获客问题,获客越多,收入越高,而需要投入的成本只有录入、送签人员的工资,这些人员由于不需要什么特定技能,所以人力成本非常低。所以我们会看到无论是百程,还是其他签证公司,大量购买飞猪、携程这些平台的广告、与银行、信用卡公司展开合作,甚至让淘宝入股,无非都是要提高获客效率。而由于多次签证越来愈多,签证的复购率非常低,所以不停的通过各种渠道的投入,获取新的客户是签证公司首要关注的问题。

同时因为担保制度的存在,获客越多,客户非法滞留的概率就越高,签证公司被处罚的可能性就越大,风险随着客户数量的增加而提高。历史上,百程就多次因为人员滞留、材料不规范等原因被日本使馆处罚,甚至被暂停过送签资格。送签资格一旦被暂停,就意味着全部收入打水漂,尽管可以通过友商帮忙送签,但显然利润会大幅降低,而更可怕的事情是,这种风险是几乎难以通过风控手段避免的。

而对于拒签概率高,专业要求高的另外一类签证来讲,逻辑就完全不一样了。此时签证公司要有个选择:是凭专业能力取胜,真正为用户提高过签率,还是按第一类签证的套路来做,只负责填表,拒签与否完全随缘?

大多数规模大的签证公司选择了第二种策略:把美国签证当日本签证办,只负责填表,至于过签与否,反正有无数理由等着用户,他们也不会承担任何责任。所以一般的做法就是找人帮忙给用户填表,这些填表的员工由于工资极低,甚至是外包给第三方的,所以也就别指望他们有啥英语水平,基本都是用翻译软件翻译完了直接拷贝粘贴,这种服务之下,过签率可想而知。但因为签证复购率低,申请人也很难明白这背后的门道,所以只要有大量的营销投入,获得足够多的新客户,这个局就可以一直做下去。

当然了,也有一些公司选择了第一种策略,认真的帮助用户分析问题、填表、面签培训,来保证足够高的过签率,而这样做显然会大大提升成本,在飞猪上面999办美签的广告轰炸之下,多数不明白签证背后这些逻辑的客人,还是会选择那些999的服务,除非他被拒签了,可能才会愿意多花钱再试试,但是因为签证审核背后的逻辑局限,这里就不展开说了,二次签证的过签率是非常低的。

所以在这个市场状况下,愿意以服务取胜的公司无法抵抗低价签证的价格冲击,这个劣币驱逐良币的过程,让市场变得非常混乱。有人被拒签了,就骂签证代理不靠谱,不如自己办,但他没思考的是,999元的价格甚至不够支付使馆收的签证费,商家定这个价格只是为了刷量来占据飞猪的榜单,你又能指望获得什么有效的服务呢?

说完了签证公司背后的商业逻辑,大家应该就明白为什么第一个倒下的会是签证公司了,道理很简单,靠压低利润走量的业务模式,抗风险能力是非常低的,一旦出现疫情这类的突发事件,导致业务量趋于归零,现金流就会马上断掉,带来一系列的连锁反应,最后导致公司关门。当然了,在国内,旅游行业的每个细分领域,几乎都是以走量为主的商业模式,只不过因为签证是这些环节的第一步,先倒掉倒也是意料之中。下面我们可能会看到跟团游、票务代理、OTA平台这些环节陆续出现问题。

当然这也是一件好事,只有潮水退了,才知道谁在裸泳,希望这轮疫情过后,我们能看到更多、更靠谱、真正为用户着想的新兴公司站立起来,这才算公平。

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